Point de vue : Victimes de la mode

Publié le 15 octobre 2020 à 09:25 par La rédaction OUR(S)

Ce point de vue a été proposé par Erwan Bagot, directeur de l’agence Wait For It. Il a été initialement publié dans OUR(S) la revue #2.

« Fin juin, l’OL publie sur ses réseaux la photo de son nouveau maillot officiel signé Adidas. Tollé général sur Twitter. C’est “un T-shirt blanc à 90 balles”. Vu de l’OL ? Un maillot lifestyle qui séduira une base plus large que celle des fans “durs”.

La stratégie s’entend, mais comporte son lot de coûts cachés. Notamment quand un journaliste comme Pierre Prugneau (L’Équipe) classe la tunique lyonnaise dans le flop 2020, loin du PSG et de sa réédition réussie du maillot designé par l’ancien président Daniel Hechter.

Pourtant, on pouvait louer une transformation de la communication des clubs professionnels. Ces PME sont en effet passées à la vitesse supérieure dans leur stratégie marketing. À l’OL, les annonces de recrues sont faites avec des vidéos très travaillées, à des années-lumière des montages Photoshop un peu cheap auxquels on avait droit. Les directions de communication se sont dotées d’une armée de community managers, investissent dans le digital, et prennent le virage de la marque-média. L’OL a ainsi proposé à ses fans des contenus vidéo exclusifs retraçant les exploits de l’OL lors du tournoi final de la coupe d’Europe 2020. Alors où est le problème ?

Attention au court-termisme

C’est une affaire d’équilibristes. Il faut faire plaisir aux fans, qui vouent un culte à l’ADN et à l’histoire du club. Il faut aussi convaincre les sponsors de donner toujours plus, en garantissant en échange un niveau d’aseptisation suffisant et éviter par exemple que Francis Thomine, directeur général de Groupama, regrette un différentiel de valeurs entre sa marque et l’OL. Mais en tentant de jouer sur tous les terrains, les clubs sombrent dans la demi-intention, ce “mal” que fuient les créatifs.

Alors oui, ce maillot de l’OL est fade. Oui, suivre la mode comme Nantes et la Juventus l’ont fait avec leur nouveau logo “épuré” est court-termiste. Et oui, cela se fait au détriment de la singularité de chaque club et donc du potentiel de marque. Mais il y a des leviers pour changer cela et ils proviennent toujours du curseur “storytelling”.

C’est l’histoire qu’on vous raconte qui compte, et c’est ce qu’il manque au maillot de l’OL : il n’a aucun trait distinctif, il ne dit rien, c’est juste un template Adidas. Il faut donc que les clubs parviennent à mettre en scène leur histoire unique, une histoire faite de clins d’oeil au passé, une histoire qui implique leurs joueurs, une histoire qui matérialise un alignement parfait entre le terrain, le marketing produit et la communication institutionnelle du club. À ce prix-là, ils renforceront leur brand culture et pourront la monnayer comme il se doit à leurs sponsors. »