L’enseigne Cyclable fait le trou

Publié le 15 octobre 2020 à 09:39 par Mathieu Ozanam

L’enseigne de magasins spécialisés dans le vélo s’est développée au rythme de l’emballement des Français pour la petite reine. Pourtant, même avec un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2019, le budget communication de Cyclable reste modeste. [Cet article est initialement paru dans OUR(S) la revue n°2 en octobre 2020]

Des poids lourds aux bicyclettes : difficile de ne pas y voir un symbole. L’ancienne directrice de la communication corporate de Renault Trucks (pendant 10 ans) est devenue directrice générale de Cyclable au coeur de l’été 2020. Il est vrai que Céline Forestier avait rejoint le premier réseau national de magasins spécialisés dans le vélo il y a déjà quatre ans en qualité de directrice marketing et communication.

« J’étais passionnée par le vélo et j’ai eu envie à la fois d’entreprendre et d’allier cette démarche à ma passion », raconte Céline Forestier.

Ce qui était initialement une mission en freelance pour Cyclable afin d’élaborer le catalogue de la marque est devenu son emploi à plein temps.

Quand Cyclable est fondé par Boris Wahl en 2010, la pratique du vélo est loin d’être aussi répandue qu’actuellement. Les adeptes, qui ne jurent que par leur deux-roues non motorisés et leur vélo-cargo pour se déplacer en famille, faisaient figure de militants. Pas question de se payer de l’affichage et des campagnes sur des culs de bus. Cyclable n’en a pas les moyens et surtout c’est trop éloigné des valeurs de la marque.

Après avoir établi un catalogue pour l’ensemble des magasins, Céline Forestier s’attelle donc à développer une culture d’entreprise. Le réseau s’est agrandi petit à petit avec des magasins indépendants partout en France et en Suisse. Cyclable compte aujourd’hui 54 magasins, dont 28 franchisés.

Communication digitale

Les ressources budgétaires pour communiquer viennent des magasins qui versent 1 % de leur chiffre d’affaires. Ce qui oblige à une économie de moyens et implique de se passer des services d’une agence de communication.

« J’ai créé une sorte d’agence interne en allant chercher des free-lances à l’extérieur. Nous avons ainsi beaucoup travaillé sur le référencement naturel de notre site en faisant appel à un expert du SEO. »

La communication digitale est un pilier de la communication de Cyclable. Elle passe notamment par l’animation de sa communauté sur les réseaux sociaux. Plus de 15 000 personnes suivent la marque sur Facebook,

Instagram et Twitter. Rusée, Cyclable a engagé l’an dernier une campagne sur Waze, l’appli de guidage utilisée pour naviguer en ville. « Le public qui en a ras-le-bol des embouteillages a ainsi vu nos publicités. »

La marque a aussi signé un joli coup avec Barbara Pompili à la mi-septembre. La ministre de la Transition écologique avait tenu une conférence de presse à l’intérieur même d’une boutique parisienne du 17e arrondissement pour annoncer un renforcement du soutien à la pratique du vélo dans le cadre du plan France Relance. Opiniâtre, Céline Forestier avait interrogé la ministre, l’amenant même à reprendre le slogan de Cyclable : « le vélo est un art de vivre ». Une nouvelle égérie qui ne coûtera pas un centime à Cyclable !