Jean-Marc Atlan (Ekno) : Le monopole du coeur

Publié le 20 janvier 2021 à 14:37 par La rédaction OUR(S)

Jean-Marc Atlan est associé de l’agence Ekno

Jean-Marc Atlan est le dirigeant de l’agence lyonnaise Ekno. Il défend la nécessité pour les entreprises de prendre part au débat public et à en accepter la responsabilité politique. [Ce point de vue a initialement été publié dans OUR(S) la revue #3 en janvier 2020]

« On dit souvent que les entreprises ne doivent pas faire de politique. Rien n’est plus faux. Elles ne font que cela, de par leur impact quotidien dans le fonctionnement et la vie de la Cité. La question est de savoir si elles l’assument et comment elles décident de dépasser une neutralité frileuse pour prendre part au débat public. Et il y a urgence à assumer cette responsabilité politique si l’on veut aussi en finir avec la confiscation permanente du débat sur l’entreprise par d’autres qu’elle, au prix de toutes les caricatures. D’autant que les consommateurs-citoyens n’ont jamais autant revendiqué l’engagement des marques.

La crise sanitaire crée un appel d’air en ce sens. Au-delà de filières interpellant les politiques en usant et abusant de lettres ouvertes en pleines pages, des entreprises saisissent la balle au bond. Avec des fortunes diverses, tant l’exercice réclame finesse, cohérence, responsabilité et sincérité.

Burger King a donné le ton avec talent, en appelant, sous couvert d’une ode à McDonald’s, à faire vivre la restauration sous toutes ses formes. Une expression en ligne avec les codes de la marque, intelligemment positionnée sur un registre de solidarité collective de bon aloi aujourd’hui. Intermarché, en attaquant frontalement un concurrent, a voulu surfer sur le Amazon bashing en prenant maladroitement la défense d’un petit commerce que l’enseigne n’a pourtant jamais rechigné à fragiliser. Avec, donc, une crédibilité limitée. Monoprix enfin a lancé une campagne tournant en dérision le thème des produits essentiels, en se payant directement le Gouvernement. La créativité de cette campagne a fait s’esbaudir une partie du microcosme publicitaire, toujours soucieux de s’encanailler parce qu’il le vaut bien, nous vantant ici l’affinité avec la cible bobo, là les vertus du real-time marketing ou du newsjacking. C’est pourtant une initiative à bien courte vue.

Les dirigeants de l’enseigne ont dû sentir le vent du boulet en se défendant rapidement de toute velléité politique. Pardon, mais c’est pire. Si c’est quand la mer se retire que l’on voit qui a un maillot de bain, alors l’instrumentalisation opportuniste et marchande d’un contexte de crise saute ici aux yeux.

Ces trois exemples balisent les conditions d’un engagement politique réussi. Si les entreprises s’inscrivent dans le débat public en se contentant d’épouser les dérives de la politicaillerie partisane et dogmatique – dérision, caricature, radicalité, conflictualisation et clivage systématiques –, elles rateront tout simplement leur rendez-vous avec les citoyens. Avec le risque d’un sévère retour de bâton. Car l’opinion publique ne les attend pas sur le terrain de l’opportunisme mais sur celui de la sincérité. »