JCDecaux est défié par de nouveaux opérateurs

Publié le 12 avril 2017 à 08:00 par Mathieu Ozanam

Philippe Védiaud Publicité doit achever l’installation de son réseau à Saint-Étienne d’ici la fin mai 2917 © Mathieu Ozanam

Une PME de 55 personnes, Vediaud Publicité, réussit à s’emparer de quelques marchés de mobilier urbain et d’affichage extérieur, à la barbe de JCDecaux. Le géant de la publicité extérieure n’a pas dit son dernier mot. [Archive Mathieu Ozanam]

Stupeurs et tremblements. L’attribution du marché des Vélib’ de Paris à la jeune société montpelliéraine Smoove a surpris. Pour JCDecaux, n° 1 mondial de la publicité extérieure, ce revers face à une société de 37 personnes est dur à avaler.

Ses dirigeants ont dénoncé dans un communiqué de presse « une décision troublante ». Le groupe parle d’un écart de prix reposant sur du « dumping social ». La probable perte de Vélib’ (la décision sera définitive le 12 avril 2017) serait une mauvaise nouvelle pour JCDecaux. Venant après la perte de deux marchés importants en Rhône-Alpes. En 2015, la municipalité écologiste grenobloise avait en effet décidé de supprimer tous les panneaux publicitaires et de ne pas les remplacer. « Un épiphénomène » avait à l’époque commenté Jean-Charles Decaux.

Plus agaçant : en octobre 2016, c’est la PME Philippe Vediaud Publicité qui avait soufflé le marché du mobilier urbain de Saint-Étienne à JCDecaux. Comme à Paris, la concurrence est venue d’un petit opérateur (55 personnes) qui n’a pas hésité à se frotter au géant (3 500 personnes en France). Et le critère du prix a été décisif.

Confronté à des collectivités à la recherche d’économies et aux appétits de nouveaux opérateurs — et plus seulement son frère ennemi, Clear Channel —, JCDecaux doit-il s’attendre à de nouvelles déconvenues ? Sans doute pas pour le renouvellement de l’énorme contrat de Lyon, la ville où a commencé l’aventure de la famille Decaux.

Taillé sur mesure ?

Ouverte depuis février 2016, la procédure de dialogue compétitif doit aboutir avant la fin novembre 2017. Mais Clear Channel affirme ne pas vouloir y aller. De son côté, Smoove aimerait concourir pour les vélos, mais l’appel d’offres « a été rédigé pour qu’on ne puisse pas répondre au marché de la publicité », juge la responsable marketing et communication, Hélène Papa.

La société aurait voulu que le marché soit divisé en lots. Mais le tribunal administratif de Lyon en mars 2016, puis le Conseil d’État en juillet leur ont donné tort. Quant à Vediaud, il a déjà fort à faire avec son réseau stéphanois. Une douzaine de personnes travaille d’arrache-pied pour tenir. les délais. Face aux nouveaux entrants, les majors du secteur se défendent. « Chez JCDecaux, nous nous engageons sur la durée », martèle son directeur régional Pascal Chopin.

Quant à Fabrice Roman, son homologue chez Clear Channel, il s’interroge : « La notion d’expertise est importante, quelle est la valeur ajoutée de ces opérateurs ? » Avant de prévenir : « Peut-être que leur arrivée peut apporter une nouvelle dynamique, mais il leur faudra tenir leurs engagements. »