Webinaire « L’influence responsable : vraiment ? »

Les parlementaires ont voté une loi au début de l’été 2023 pour encadrer l'influence commerciale et lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Deux experts du pôle influence de TBWACorporate analysent les nouvelles règles entre les marques et les créateurs de contenu.

Le rappeur Booba a eu le dernier mot face aux « influvoleurs » dont il dénonçait les pratiques. C’était le combat qu’il menait face aux dérives mercantiles de certains influenceurs. L’absence de cadre légal formel pouvait laisser libre cours à des pratiques commerciales trompeuses. 

«  Le 23 janvier dernier, une enquête de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a révélé que six influenceurs sur 10 ne respectaient pas la réglementation sur la publicité et les droits des consommateurs, a rappelé Jérémie Spay, directeur des stratégies influence de l’agence TBWACorporate au cours du webinaire organisé avec OUR(S). Beaucoup d’entre eux ne précisaient pas toujours lorsqu'une publication était à caractère commercial. »

Le dropshipping et les publicités illicites, telles que celles pour l’alcool, les paris sportifs, les cryptomonnaies ou encore la chirurgie esthétique, ont été particulièrement visés. La loi votée cet été permet de mieux encadrer les activités des influenceurs et lutter contre les publicités et partenariats « cachés ». Les décrets d’application devraient être publiés cet automne.

Plus de 150 000 influenceurs

La sénatrice Amel Gacquerre, rapporteuse de la loi, évalue à 150 000 influenceurs le nombre de personnes concernées.

« Dans le domaine du marketing d'influence, nous parlons de personnes qui, grâce à leur exposition sur Internet, à la télévision, ou ailleurs, exercent une influence sur les internautes qui les suivent, explique Lisa Perez, consultante social media de TBWACorporate. Cette influence peut se traduire par le partage d'opinions, de valeurs ou des décisions d'achat. Il est important de souligner que les influenceurs ne sont pas de simples panneaux publicitaires. Chaque influenceur a son propre univers qu'il construit sur ses réseaux et qu’il faut prendre dans son ensemble. »

L’agence TBWACorporate fait appel à des créateurs de contenu dont certains ont obtenu le Certificat de l'Influence Responsable délivré par l'ARPP (l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Ces « influenceurs responsables » ont été sensibilisés aux règles déontologiques et légales du marketing d’influence et ont passé un examen pour valider leur connaissance des bonnes pratiques.

Il existe différentes catégories d'influenceurs dans cet univers :

• Les nano-influenceurs (avec 5 000 à 30 000 abonnés) sont très proches de leur communauté, car elle est moins importante, ce qui favorise un taux d'engagement élevé et des discussions approfondies sur les sujets abordés.
• Les micro-influenceurs, qui disposent d'une communauté un peu plus importante, allant jusqu'à 100 000 abonnés.
• Les macro-influenceurs, qui ont une communauté très importante, dépassant souvent les 500 000 abonnés, voire plusieurs millions.
• Les « all stars » qui correspondent en réalité à des célébrités.

Comment choisir le ou la bonne influenceuse ?

Lisa Perez a présenté les « règles d’or » pour choisir le bon profil d’influenceur : 

1. Élaborer une stratégie
2. Établir un partenariat responsable
3. Évaluer le succès de la collaboration

« La collaboration et notre travail ne s'arrêtent pas après la publication et en passant tous les allers-retours dont nous sommes garants entre l’annonceur et les influenceurs, sur les script, les validation de vidéos... nous évaluons systématiquement les résultats en fonction des objectifs fixés au début de la collaboration, résultats que nous présentons à nos clients et qui nous servent pour la suite pour réadapter d’autres activations ou d’autres collaborations. »

Le cas client : l’agence de la Biomédecine

« Avec l'Agence de la Biomédecine, notre principal défi consiste à sensibiliser au maximum sur le don de gamètes et à informer sur les changements introduits par la nouvelle loi de bioéthique de 2021, a exposé Jérémie Spay. Cette loi a ouvert l'accès à la PMA à de nouveaux publics, notamment les femmes seules et les couples de femmes. Notre objectif est de promouvoir la compréhension du don de gamètes, qui offre l'espoir de devenir parent à toutes les personnes qui ne peuvent pas concevoir naturellement d'enfant. En France, le nombre de donneurs de gamètes est insuffisant, ce qui engendre des délais d'attente considérablement prolongés pour ceux qui en ont besoin. »

L'agence a collaboré avec des influenceurs du milieu médical pour leur expertise, mais également avec des influenceurs « parents » qui partagent leur quotidien avec leurs enfants pour évoquer l'aspect émotionnel de la question et enfin des influenceurs grand public et lifestyle pour toucher une audience plus vaste, souvent jeune et peu informée sur le don de gamètes et son impact sur la vie des personnes en attente.

Les spectateurs du webinaire ont participé en posant des questions, dont celle du budget à envisager pour une campagne d'influence. La rémunération des influenceurs, les revenus des créateurs de contenu sont largement surestimés, il n'existe pas de règle fixe.

« Les tarifs varient en fonction de divers facteurs, tels que la taille de leur communauté (nano, micro, macro, top influenceurs...), leur taux d'engagement, le type de contenu créé, l'authenticité de leurs publications, et bien d'autres critères. »