Région : la marque Laurent Wauquiez

Publié le 4 juin 2021 à 13:52 par Arthur Blet

Portrait de Laurent Wauquiez © Simon Bailly

Le mandat du président de la Région Auvergne-Rhône-Alpes a été marqué par une communication décomplexée. Laurent Wauquiez est passé maître en la matière. Analyse de sa stratégie de communication à la veille des élections régionales. [Cet article a été initialement publié dans OUR(S) la revue #4]

Dimanche 30 août 2015 : les derniers Français rentrent de congés et préparent la rentrée. Laurent Wauquiez, lui, n’est plus en vacances. Comme chaque année depuis 2012, il a convié ses proches, les militants Les Républicains de Haute-Loire et, évidemment, les médias, pour l’ascension du mont Mézenc en Haute-Loire, sa roche de Solutré à lui. En 2015, c’est sous le soleil – et donc sans sa parka rouge qui l’identifie – qu’il accueille tout ce beau monde. Arrivé au sommet, il annonce sa candidature à l’élection régionale. Il sera élu quelques mois plus tard avec 40,62 % des voix lors d’une triangulaire. Dans les rédactions, les communiqués de presse commencent à pleuvoir. 

Dès sa prise de fonction, Laurent Wauquiez doit, comme tout nouvel élu, définir son exécutif mais aussi son cabinet. La mise en place de celui-ci prend du temps et la première conférence de presse est un fiasco : aucun dossier de presse n’est distribué et les médias s’en donnent à cœur joie.

« Peu de précisions chiffrées », regrette Le Dauphiné Libéré, une « conférence surréaliste », tacle le site Salade lyonnaise. Autre couac, Laurent Wauquiez refuse de se rendre à une émission de France 3 Régions. La chaîne n’apprécie pas ce qu’elle juge être « un déni de démocratie ». L’émission aura quand même lieu, mais avec une chaise vide à la place de l’invité. 

Afin de gérer sa communication, le président de la Région recrute quelques mois plus tard deux journalistes lyonnais. Frédéric Poignard est désormais chargé des relations presse après avoir été le correspondant à Lyon pendant 25 ans du Figaro. Autre recrue, Geoffrey Mercier, journaliste politique du Progrès. Il devient membre de son cabinet et est promu directeur adjoint en 2017.

« Par ces choix, il y a une volonté de maîtriser la communication, mais aussi de s’implanter à Lyon, terre de Gérard Collomb et plutôt marquée à gauche », analyse un journaliste régional désirant garder l’anonymat.

L’un des premiers coups de Laurent Wauquiez à la Région concerne le parc automobile. Il estime que les voitures sont trop nombreuses et coûteuses pour la collectivité. Il décide alors d’en vendre une cinquantaine. Le parvis de l’Hôtel de Région se transforme en concession auto le temps de deux opérations médiatiques. « Sur le budget, c’est peanuts (200 000 euros, Ndlr), mais ça marche », commente Nicolas Barriquand, rédacteur en chef de Mediacités Lyon.

La maîtrise financière est alors un point central de la communication de la Région. Il faut dire que la précédente majorité a traîné comme un boulet le coût monstrueux du nouvel hôtel de Région de la Confluence. Le surcoût est de 178 millions d’euros, « plus de 30 % de l’enveloppe financière initialement définie », indique la Chambre régionale des comptes dans un rapport. Le message est clair pour le nouvel exécutif : la gestion de bon père de famille auvergnat va remplacer la gestion dispendieuse des citadins.

La majorité modifie le budget de fonctionnement et les investissements. Malgré la critique de l’opposition, de nombreuses subventions sont réduites ou réorientées. Par exemple, la Frapna, une association de protection de la nature, voit ses subsides considérablement réduits pendant que la Fédération régionale de chasseurs voit les siens progresser.

Dès la fin 2017, un slogan fait son apparition, Auvergne-Rhône-Alpes est « la Région la mieux gérée de France ». Une campagne d’affichage et de publicité dans la presse nationale est lancée pour promouvoir la bonne gestion financière de la collectivité. La Région a vu sa notation financière par l’agence Standard & Poor’s remonter à AA tout comme l’Île-de-France. Cependant la Cour des comptes « n’effectue aucun classement entre les Régions », explique cette dernière à nos confrères de Libération. Mais question image, Laurent Wauquiez semble sortir grand gagnant. Le message d’une Région bien gérée est passé auprès de ses électeurs locaux, mais aussi nationaux.

Un logo diffusée dans toute la région

À peine élu, Laurent Wauquiez a la tâche difficile d’être le premier président d’une nouvelle région composée jusqu’à présent de deux territoires distincts, l’Auvergne et Rhône-Alpes. Afin de construire son identité, la collectivité doit imaginer un nouveau logo. Celui-ci sera présenté à la presse en septembre 2016 et rapidement diffusé. C’est l’agence lyonnaise Graphéine qui a créé l’architecture de marque pour la Région.

« Le logo est extrêmement simple avec trois traits : un pour chaque territoire (Auvergne, Rhône et Alpes) unis en symbiose autour de l’idée de la montagne », explique Mathias Rabiot, co-fondateur de l’agence.

Tous les observateurs interrogés pour ce portrait sont unanimes : le meilleur coup de communication de Laurent Wauquiez est sans conteste la mise en place de panneaux bleus avec le logo à l’entrée des villes et villages de la région. Car « le coup de génie » ne repose pas tant dans la création d’un nouveau logo que dans son utilisation. En effet, pour la moindre subvention (qu’importe le montant) reçue par la Région, chaque collectivité se voit dans l’obligation d’afficher à l’entrée de sa territoire un panneau bleu avec ce logo et le slogan « La Région aide ses communes ».

« L’extrême simplicité du logo fait que son usage dans le domaine public se rapproche d’une signalétique routière », analyse Mathias Rabiot.

Mais la diffusion du logo ne s’arrête pas là, des panneaux sont systématiquement installés à l’entrée des lycées, sur les blouses des jeunes des lycées professionnels, sur les TER, les bus et dernièrement sur les masques distribués par la Région… Pour le rédacteur en chef de Mediacités qui a documenté cette profusion du logo, « il y a une débauche d’affichage ».

Enregistrements à l’EM Lyon : l’erreur puis le retour

En 2017, il est élu président de son parti Les Républicains – quitte sa parka rouge emblématique – et assure ses deux mandats de front. Ce poste qu’il voyait comme une rampe de lancement précipite sa chute au sein de sa formation politique. Le 16 février 2018, l’émission Quotidien (TMC) diffuse des enregistrements audios des cours tenus par Laurent Wauquiez à l’EM Lyon réalisés par des étudiants. Ce dernier, sans langue de bois, enchaîne les commentaires, notamment sur les membres de son parti.

 

« C’est une faute réelle qu’il paye encore aujourd’hui », analyse François Massardier, fondateur de l’agence de lobbying CALIF installée à Saint-Étienne, Lyon et Paris. « Il va trop loin dans son agressivité, il y a une grave erreur de com. Il pensait pouvoir dire tout ce qu’il voulait, il a été tel qu’il est. Il est son propre ennemi », analyse Erwan Lecœur, consultant en communication publique et chargé de cours à Sciences Po Paris. Il a également été directeur de la communication de la Ville de Grenoble de 2014 à 2017.

Alors qu’une partie de sa famille politique rejette Laurent Wauquiez, il parvient à se maintenir à la tête de son parti. Il va se faire néanmoins plus discret dans les médias. En juin 2019, Les Républicains réalisent le pire score de leur histoire aux élections européennes. Il démissionne pour se concentrer sur la Région en s’imposant une diète médiatique.

Après cette défaite, Laurent Wauquiez ne répond plus à la presse sur les sujets nationaux et refuse les invitations en plateaux. Pour Paul Satis, journaliste politique de France 3 Rhône-Alpes, « la stratégie de l’absence n’est pas nouvelle ». Mais en parallèle, Laurent Wauquiez cultive une image de proximité. « Il a développé sa présence sur le terrain avec rapidement une omniprésence médiatique à l’échelle locale », continue-t-il. Lors de son retour sur la scène médiatique, Laurent Wauquiez apparaît avec une barbe poivre et sel. « Je pense que tous les détails compte (…) il veut montrer qu’il a changé et qu’il repart sur de nouvelles bases », analyse une journaliste locale.

Une omniprésence efficace ?

Pendant cette période, Laurent Wauquiez développe sa communication sur les réseaux sociaux, et notamment sur Instagram, avec du contenu plus personnel. « Il est perçu comme quelqu’un d’ambitieux et doit montrer l’humain », analyse François Massardier, également ancien directeur de la campagne de Françoise Grossetête (LR) aux Régionales de 2010. Sur Facebook et LinkedIn, on peut suivre Laurent Wauquiez dans ses déplacements. Bien que la presse soit présente pour relayer son action, il réalise sur le terrain une vidéo face caméra pour promouvoir son action et s’adresser directement au citoyen, à l’électeur.

Bien présent à l’échelle régionale, Laurent Wauquiez multiplie sa communication depuis plusieurs mois avec en ligne de mire l’échéance des élections régionales. Il s’empare de nombreux sujets qui ne relèvent pas des compétences de la Région, quitte à se substituer à l’État. Aux portiques dans les lycées et la police dans les TER ont succédé la distribution de masques et la campagne de dépistage. À l’image d’ailleurs de nombreux autres élus de collectivités confrontés au Covid. Avec lui, le rythme de la communication de la Région s’intensifie. « C’est du matraquage, le vendredi 12 mars il y a eu deux conférences de presse sur deux sujets liés à la sécurité ! », s’exclame une observatrice. « Il y a énormément de relances par le service presse : mails, textos, sms. Il n’y a aucune autre collectivité, aussi importante soit-elle, qui fait autant », assure cette même source. 

Dans sa communication, Laurent Wauquiez ne laisse pas indifférent. « Si la Région fait quelque chose, c’est de la communication publique, si Laurent Wauquiez est présent et se met en scène, c’est de la communication politique. Ce mélange des genres est répréhensible », explique Erwan Lecœur, qui précise que cette dérive avait été signalée par la Chambre régionale des comptes.

Du côté de l’opposition on s’agace. « La Région n’est pas une agence de communication, c’est une institution », tacle un proche de Jean-François Debat (PS) qui préside le premier groupe d’opposition à la Région. Mais la communication de Laurent Wauquiez est rudement pensée et travaillée pour marquer ses électeurs. Sa stratégie de l’omniprésence va-t-elle payer ? Réponse dans les urnes les 13 et 20 juin prochains. À moins que les élections soient reportées*. 

*Les élections régionales auront finalement lieu les 20 et 27 juinau lieu des 13 et 20 juin comme nous l’indiquions au moment de la publication de cet article dans OUR(S) la revue #4.