Point de vue : Pourtant, que la montagne est belle

Publié le 3 septembre 2021 à 08:12 par La rédaction OUR(S)

© Guillaume Raillard

Guillaume Raillard est le dirigeant de l’agence Kern. Dans cette tribune initialement publiée dans OUR(S) la revue #5, il observe que les destinations de montagne n’ont pas su renouveler leurs prises de paroles avec les touristes.

« ”La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent”, disait Albert Einstein.

Depuis 2007 j’accompagne des stations alpines, sur des problématiques de stratégie de marques et de promotion des destinations. Et si je vis maintenant en Bretagne, l’éloignement géographique me permet d’avoir un regard décentré sur la question de l’attractivité des territoires de montagne.

Dans de nombreux domaines, les professionnels estiment que la crise a été un accélérateur de tendances et d’innovations. Je m’attendais à ce que nos territoires de montagne soient sensibles à cet élan, en changeant en profondeur leur modèle économique et leur stratégie de marque de destination. Avec l’obsession de dynamiser la courbe du nombre de journées skieurs, un peu pâlotte depuis 20 ans. Or, après une saison 2019/20 écourtée puis une saison blanche en 2020/21, la plupart des stations reprennent leurs vieilles habitudes là où elles les avaient laissées.

Les images publicitaires de promotion de cet été ne sont bien souvent que des monologues non conversationnels avec leurs cibles, une succession de situations égocentrées recyclées des années précédentes.

Quels repères le consommateur a-t-il pour acheter ses vacances sans prendre le risque de se tromper ? En produisant des campagnes de pub sans idée structurante, sans parti-pris fort, sans ADN, comment peut-il être convaincu dans sa démarche d’achat ? Comment est-il aidé et rassuré dans son choix parmi les 350 stations françaises ?

Les consommateurs qui sortent du confinement méritent mieux, plus de bienveillance et de personnalisation, d’attention. À part les locomotives à forte notoriété et à l’image claire, les stations ne se différencient que peu entre elles, même positionnement, même communication, mêmes produits, mêmes offres, mêmes tons, même brouhaha. N’ont-elles pas des identités propres et uniques à affirmer, en allant vers plus d’immatériel, plus d’humain, de singularités et de culture à partager, pour parler avec fraîcheur et complicité à leurs propres cibles ?

Certaines stations ont bien compris et intégré ces principes. Ce sont celles qui ont bâti et structuré leur stratégie de marque et d’offres ainsi que leur positionnement. En chinois, le mot crise (Weiji) s’écrit en réunissant deux idéogrammes, Wei (danger) et Ji (opportunité) : derrière chaque crise se cache des opportunités à saisir. À condition d’avoir suffisamment d’audace pour faire fi du danger et prendre la décision de changer de méthode. »