[Point de vue] Avengers : les super pouvoirs des consommateurs

« Le credo de la satisfaction client comme l’alpha et l’oméga de la performance peut conduire à considérer l’insatisfaction comme un échec. Il n’est pas étonnant que les directeurs marketing mettent en place des mécanismes d’évitement (limiter les expressions clients, sanctionner les collaborateurs qui les constatent, absence de processus de traitements…). Ce phénomène est loin d’être exceptionnel, d’autant plus que de nombreuses entreprises considèrent la gestion des réclamations clients comme un centre de coûts. Elles se trompent lourdement.

Apporter la bonne réponse aux clients permet de les fidéliser et donc de rentabiliser cette relation. Plus encore, la meilleure façon de gagner de l’argent est encore d’apprendre de ses erreurs pour les corriger en évitant les coûts liés à la gestion des futures réclamations. Refuser de les voir, c’est se priver d’un retour d’expérience précieux pour améliorer son produit ou ses services et gagner la confiance des clients actuels et futurs.

Ce n’est certes agréable pour personne de lire des avis négatifs sous un post publié sur les réseaux sociaux. D’autant plus que les managers considèrent souvent qu’ils sont impuissants devant ce post qui émane d’un client déjà perdu et vengeur. Les clients ont un “super pouvoir“ en mobilisant les réseaux sociaux mais ils ne sont pas nécessairement malveillants. Iris Siret démontre dans sa thèse que les motivations des clients sont diverses et qu’il est encore temps d’agir. En effet, certains clients utilisent les réseaux sociaux sans contacter le service client au préalable, car ils ont le sentiment que la pression du réseau favorisera la réactivité et la bienveillance de la marque. 

« Éduquer la marque » par les avis clients

Le pire ce ne sont pas les consommateurs qui se plaignent, ce sont ceux qui rompent leurs relations en toute discrétion. Les marques aussi se font « ghoster » par leurs clients. Elles ne se rendent compte de leur départ que lorsqu’il est trop tard. L’entreprise s’interroge alors : pourquoi ce désamour ? Comment m’adapter et améliorer mon offre ? Il n’y a malheureusement plus personne pour y répondre.

Il n’est pas rare que des clients fidèles utilisent les réseaux sociaux pour éduquer la marque. Ils souhaitent témoigner des insuffisances de l’offre et du service client auprès… de la marque. Lorsqu’une personne interpelle la marque au vu et su de tout le monde, c’est qu’elle souhaite atteindre directement le dirigeant en court-circuitant le service clients. Pas uniquement parce qu’elle veut afficher publiquement sa déception ou son agacement. Le client insatisfait se comporte comme un professeur qui pointe les erreurs pour que son étudiant puisse les corriger. Il peut faire une veille commerciale en signalant les pratiques des concurrents et même proposer des solutions pour éviter que le problème ne se reproduise. Les entreprises qui prennent en considération les avis négatifs peuvent alors s’appuyer sur des éléments concrets et utiles. La politique de l’autruche n’est pas une option rentable. »

William Sabadie est professeur des universités et responsable du groupe de recherche en marketing de l’iaelyon.