Michelin met la gomme sur les influenceurs

Publié le 2 mars 2020 à 16:49 par Florent Derue

© Michelin Newsroom

Le marketing d’influence occupe une place importante dans la stratégie digitale de Michelin. Un peu au détriment des journalistes…

Le marketing d’influence est devenu le nouvel eldorado des marques. Les réseaux sociaux et leurs personnalités associées sont devenus des relais parfois plus efficaces que les médias traditionnels et les relations presse.

Ce changement de paradigme, Michelin l’a bien compris et mis en pratique dans ses dernières campagnes, c’est ce que nous a récemment appris nos confrères du média spécialisé The Drum (Michelin influencers are taking the place of journalists).

Lorsque l’on analyse de près le cheminement des clients lors du processus d’achat, 70 % d’entre eux font des recherches sur internet concernant le produit, avant de prendre une décision. Cette pratique vaut aussi bien pour les téléphones portables… que pour les pneus.

Il y a toute une communauté de passionnés qui font l’état des dernières nouveautés en matière de pneumatiques, mis en lien avec la passion pour l’automobile en général. Des communautés très actives et sur lesquelles Michelin devait interagir pour toucher son coeur de cible.

Repenser l’intégralité des relais médias

Dès lors, l’intégralité de la stratégie marketing a été repensée pour chacune des marques du groupe basé à Clermont-Ferrand, qui comprend par exemple BFGoodrich ou encore Kleber, des marques aux cibles différentes qui ont nécessité une segmentation particulière relative au type de client mais également à la saisonnalité du produit.

Michelin a donc défini deux types d’influenceurs :

  • les « influenceurs verticaux » davantage centrés sur l’évolution de la technologie dans l’automobile
  • les « influenceurs horizontaux » qui touchent une cible plus « lifestyle »

Le manufacturier a convié ces leaders d’opinions numériques à des événements dans le but de faire la promotion des dernières nouveautés en terme de pneumatiques. Alors qu’il y a encore deux ans, aucun budget dédié à ce type d’opération n’était établi, aujourd’hui Michelin collabore avec la plateforme spécialisée sur le marketing d’influence Traackr pour trouver les personnalités clés.