Face à la Covid, associations, communiquez sur l’humain

En ces temps de crise sanitaire la priorité, totalement légitime, est donnée à tout ce qui touche de près ou de loin à la Covid. Les associations qui ne luttent pas directement contre la pandémie sont reléguées au deuxième plan. 

Pourtant, pour la plupart, elles jouent un rôle majeur dans la continuité du fonctionnement de notre société. Parce qu’elles maintiennent un lien social entre les citoyens, elles permettent d’agir pour « l’humain » avant tout. Ces associations constituent le terreau fertile de notre société et sont les chevilles ouvrières de notre pays.

Mais l’impact financier pour ces associations se fait ressentir depuis le mois de mars. Elles subissent une chute drastique des dons de particuliers et d’entreprises, les subventions sont réorientées vers des priorités Covid…

Les associations continuent pourtant à supporter des charges dont le poids s’alourdit au fil des semaines et des mois. Or les associations non employeurs ou à échelle locale passent à travers les dispositifs d’aide instaurés par le gouvernement.

Communiquer plus que jamais

Pour les entreprises, les moyens alloués à leur communication sont souvent les premiers sacrifiés sur l’autel de la crise. C’est tout l’inverse pour les associations : la communication à des fins de collecte et d’adhésion est essentielle pour la survie de ces structures. Cela concerne ainsi les structures de toutes tailles, à toutes échelles. J’en veux pour preuve l’explosion de la communication digitale employée par les associations ces derniers mois.

Tout un chacun a pu constater le fleurissement inexorable de publicités digitales sur les réseaux sociaux ayant pour finalité la collecte de dons et la promotion de l’action de ces associations. Cette communication digitale permet de cibler plus finement les populations afin de leur proposer des contenus plus adaptés à leur réalités de citoyens.

Malheureusement dans ces situations, ce n’est pas la communication tout azimut qui aura le plus d’effets. C’est la communication ciblée, celle qui permet de s’appuyer sur l’ancienneté d’un ex-adhérent, de ses relations avec la structure, pour le convaincre de renouveler son adhésion ou d’effectuer un don.

Donner la priorité à l’humain

La priorité doit être donnée à la relation humaine dans la communication des associations au cours de cette crise sans précédent. 

Apporter des chiffres, une quantification de l’action ou encore les résultats d’une étude de satisfaction réalisée auprès de ses bénéficiaires ou adhérents permettra d’appuyer votre action auprès de votre communauté, mais ne doit être qu’un complément de communication, pas l’objet principal de celle-ci.

Il est tout aussi important de pouvoir définir ou faire évoluer un cap, une vision, qui trouve son échéance a posteriori de la crise que nous traversons, comme un objectif à atteindre pour votre structure associative et sa communauté. Ceci afin de démontrer la capacité de la structure à tenir la barre et sa préparation face aux mois difficiles en cours et à venir.

Au final, la communication des associations en ces temps de crise se doit d’être d’autant plus centrée sur les valeurs mêmes de la structure, reposant sur une communication (CQFD) interne d’avantage fortifiée car c’est l’ADN même de l’association qui doit être encore plus valorisée.

Bref, sans aucune volonté de noircir le tableau, chers collègues responsables associatifs et bénévoles, chers communicants au service d’associations et de causes, les temps actuels vont nous forcer à redoubler d’efforts de communication en ces périodes difficiles. 2021 sera, espérons-le, sous le signe d’un meilleur augure !

Hugo MARTINEZ est président de l’association HUGO ! Elle lutte contre le harcèlement scolaire. Il est consultant junior de l’agence Syntagme (Lyon).